作者
刘工昌
作为一家专注于文具事业的龙头公司来说，上海晨光文具股份有限公司是一家不折不扣的“文具茅”，但谁也没想到的是，这家公司的股价已经时断时续的下跌11个月了。如今晨光文具的市值已从年7月1日的亿元缩水至年6月17日的亿元，缩减了超41%。
但实际上，根据年年报，晨光文具年实现营业收入.07亿元，同比增长34.02%；归母净利润15.18亿元，同比增长20.90%。一家营收和利润都在健康增长的公司，股价却腰斩，究竟发生了什么？
“文具茅”的崛起年，第三次高考失利的陈湖雄进入社会成为一名文具厂的销售，读书不行的他搞生意是一把好手，第一个月陈湖雄就卖出了多套产品，半年里推销出多套。第二年陈湖雄就当上了销售组长，半年后再升为销售经理，很快成为了长沙地区的销售代理。9年的推销员生涯陈湖雄一个人承担起厂里40%的销售额。
年，双胞胎哥哥陈湖文离开了工作4年的文具厂，成立了一家名为“中韩晨光“的公司，专门负责韩国与台湾之间的业务往来。年金融危机后陈湖文最终选择自主创业。
年7月，陈氏三姐弟决定在上海奉贤租了6亩地一起创业，晨光文具正式诞生。年，陈湖雄一年售出多万套产品，晨光开始在文具行业占有一席之地。
经过精准的市场分析，晨光文具选择主打文具市场1.5-2.5元的主流价格区间（辐射1-1.5以及2.5-3的价格区间）。6年，晨光文具推出一款能书写米的中性笔“大白鲨”。年它又上市了两款大容量一体式中性笔，在“晨光天猫官方旗舰店”创下了一天卖出近万支的成绩。
晨光文具进而提出学生文具的概念，那就是既要既要精准对好学生的喜好，又要瞄准愿意为孩子花钱的家长的心思。所以晨光一方面拿下米菲兔、史努比、明晓溪等热门IP授权，精确瞄准学生青春期；另一方面又推出了“孔庙祈福考试笔”，号准了家长祈求孩子考好学的心理，最终产品大卖。
另外晨光文具连续九年蝉联“中国轻工业制笔行业十强企业”第一，更是博鳌亚洲论坛指定的长期合作品牌。同时在性价比方面，晨光笔是好用笔中最高的。有网友算过一笔账，高中三年，买进口品牌的笔差不多要用10根笔，另加74根笔芯，笔10元一支，笔芯6元一支，一共要花元。如果用晨光笔，就算笔壳质量不够好，要用30根笔，另加支笔芯，笔算3元一支，笔芯整盒买20支大概12元，一共只用花元。在花销有限的学生群体看来，宁愿将多出的将近块钱用在其他方面。（1）
5年左右，晨光文具正式启动样板店计划。晨光文具的负责人筛选出适合的文具店店主，在给予免费升级店面之余，还提供经营技能培训、产品搭配、货架摆放等实用指导。作为交换，晨光文具仅要求在店头挂上公司招牌，店里只需售卖一定比例的晨光文具，并且三年后，向晨光文具进货的比例限制还能取消。晨光文具此举得到了商家的欢迎，不少商家自发地将晨光文具作为重点推销对象，晨光文具也赢得了良好的口碑。
6年的时候，晨光文具改造了终端销售门面（特别是学校周边），店内商品由晨光文具统一配送，这使得晨光产品在店内运行更为规范。这一年晨光文具又提出了大篷车计划，以大篷车协助企业进行深度分销，对晨光文具进行移动广告宣传。
8年，晨光文具加盟店模式诞生，按照门店大小、销量等要求，在原有样板店中遴选出更具潜力的店家，通过货架改造和店铺重整，摇身一变成为晨光加盟店。加盟店要求达到装修、货架、产品、服务等的“六个统一”，并且要求70%商品由晨光文具统一配送，这些产品SKU多达0余件，大店的品类还能达到-00余件，同时竞品全排他，将晨光文具的品牌曝光度做到最高。8年，晨光文具就将“7-Eleven便利店”作为标杆，启动加盟连锁事业“晨光样板店工程”，在上海首先开办12家直营店。
9年初，晨光文具在上海进行连锁零售业务尝试，开设试点店家。“连锁零售加盟店”模式大获成功，晨光文具也借此在全国范围内迅速攻城略地，在短短几年内成长为国内文具行业的巨头企业。晨光文具在全国个市县有配送体系，每个城市和县都有自己的批发部，每个省都有自己的物流配送系统，并和沃尔玛、家乐福等跨国零售商合作。（2）
随着消费的升级和品牌的成熟，晨光文具不再把“学生”作为主要的目标消费群体。年晨光文具成立了主攻“办公一站式服务”的晨光科力普、以青少年学生为目标消费群体的晨光生活馆和专注于互联网和电子商务的晨光科技，利用自己的品牌效应不断扩展其它业务，消费群体在扩大。
年，九木杂物社应时而生，定位于不同年龄层的女性消费者，主打转型精品文创，并在年开放加盟。
晨光科技是晨光文具在互联网与电商平台的销售渠道，其业务分别在天猫与京东展开。在天猫，客户只需直接在天猫门店下单即可。京东则每月结合库存情况和动销比系统开出采购订单，晨光科技对采购订单进行确认核实，再将订单推送至大仓系统，最后发货给京东。
目前，晨光已形成“一体两翼”的业务结构，“一体”为传统文具产品，“两翼”分别为办公直销业务（晨光科力普）以及零售大店（包括九木杂物社和晨光生活馆）。两家连锁零售大店在成为Swatch的路上更近了一步。
在体系管理上，晨光文具采取“层层投入，层层分享”的经销体系，即直接对接一级经销商，一级对接二级，二级对接三级经销商，以此类推到县级和乡镇市场的经销，经销商和门店数目上都高于同行，构筑高竞争壁垒。（3）
截止年末，晨光文具已在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1个城市的二、三级合作伙伴和大客户，有超过0家零售店铺使用“晨光文具”招牌。截至年底，全国拥有家零售大店，其中晨光生活馆60家，九木杂物社家（直营家，加盟家），年计划新增+门店。
晨光文具在传统业务上挖下了很深的护城河，但仍很难抵挡来自时代的侵袭。
首先是其文具市场主力消费群体（90后、00后）已不再满足简单的低端书写需求，而是转向个性化、IP文创化的高端文具产品需求，对他们来讲，价廉物美已不再是考虑的首选，而这恰是晨光挖下的最深的护城河。另外目前晨光文具增长最快的办公业务面临“无纸化”下智能文具的兴起，可谓釜底抽薪。
晨光文具必须为此做出应对。
首先是传统业务不放松，从线下到线上，实现全面收割。
渠道端方面，目前晨光文具与天猫、京东开展了合作，也在电商平台开设品牌旗舰店。但新业务的“互联网电子商业产业园项目”，目前还难以挖掘到更深的业务动态。不过文具市场它已做出尝试。年8月5日，晨光文具举办收购挪威高端专业护脊书包品牌Beckmann贝克曼云签约仪式。除了文具，与学生相关的高端产品，晨光文具都想尝试。
（4)晨光文具遭遇股价大跌年1月，晨光文具在上海证券交易所上市。根据数据统计显示，从年到年的8年时间里，晨光文具营收从19亿元上升至.41亿元，复合年均增长率高达28.74%；净利润则从2.25亿元上升至10.60亿元，净利润复合年均增长率也同样高达24.78%，被誉为“文具茅”。
华西证券估算，目前晨光文具在国内文具市场份额在8%左右，未来仍有较大提升空间，而且预期公司传统核心文具主业中期仍将维持10%-15%的增长。国金证券认为，其中长期在拓品类、结构优化的成长逻辑下能力边界有望不断延展。新业务科力普、九木杂物社有望在高成长的基础上进一步提升增长质量，保证中长期成长动力。
年是各种茅在资本市场大显身手的一年，但晨光文具的股价却时断时续的下跌，至今已经有11个月了，其市值已从年7月1日的亿元缩水至年6月17日的亿元，缩减了超41%。
以晨光文具年年报分析，年晨光文具实现营业收入.07亿元，同比增长34.02%；归母净利润15.18亿元，同比增长20.90%。年公司整体毛利率为23.2%，减少2个百分点；净利率为8.6%，同比下降0.9%。再来看负债情况。年，晨光文具的资产负债率在42.9%，有息负债率在4.65%的水平，有息负债率同比年1.86%的水平增长了近3个百分点，绝对金额增长到5.32亿元。
毛利净利率下降，负债率上升，这就是晨光文具年整体经营情况。具体到年，晨光文具从第三季度开始大幅下滑，第四季度没有显示。
具体来看，目前晨光文具业务结构以传统文具产品为本，办公直销业务（晨光科力普）以及零售大店（包括九木杂物社和晨光生活馆）构成有力的辅助。年晨光文具传统业务实现营收88.80亿元，同比增长17.22%，基本上保持着相对稳健增长。零售大店业务年实现营收10.54亿元，同比增长60.96%，但净利润仍为-0.21亿元。
相较而言，办公直销业务，也就是晨光科力普增长更为迅速。自年我国陆续出台集中采购相关政策以来，办公用品集中采购逐步成为政府、企业主流采购模式，但对晨光文具等制造商而言无疑是降低了利润，盈利能力自然受到影响。不过由于晨光文具身处行业头部地位，其声誉决定了它往往成为政府单位集中采购的首选对象，且政府集中采购一般数量较大，所以完全可以通过量的叠加来弥补。
年晨光科力普实现收入77.66亿元，同比增长55.3%，净利润2.42亿元，同比增长68.25%，净利率提升至3.1%。-年科力普实现CAGR80.1%，其营业额已占公司总营业额的44%，极大的提升了晨光文具的整体增长潜力。
也正因为如此，晨光文具年还是保持了较为健康的成长，但仍没撑起其主要业务转阳，毛利、净利润也出现下滑迹象，尽管下滑幅度较小。
“双减”为毛利净利双下滑背锅针对晨光文具毛利、净利润下滑情况，大众将主要原因归结于从年7月“双减”政策发布以来，办公用品行业与文具行业所遭遇的政策风险下的市场抵制。
先从其最大的主业文具行业说起。具体说来，大致是以下三点。
首先在课外教辅机构几近腰斩的情形下，学生课业负担减少，必然带来的文具消耗也会相应减少。
其次是双减政策为避免学生回家做作业过晚，从而增加了学生在校时间近2小时，使得学生放学时夏天勉强天还亮着，而冬天基本都已黑咕隆咚。这直接导致学生上下学再也没了去周边文具店的时间，最终自然导致文具销售的下降。
还有一个隐形影响是，在减负强力政策宣传的预期下，文具消费主要渠道的学校周边店对拿货也是噤若寒蝉，深怕拿多了消不掉不说，可能还会引起学校乃至社会舆论的